«Un producto sin marca no se vende». Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal elementalidad, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho real y verdadero…
Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de
aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, ¿qué es una marca?
Una marca es todo aquello que los consumidores, tienen identificado. Es un producto al que se ha
Colocado un envoltorio tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con
preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen
formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad… Según esto, ase diferencian entonces dos realidades principales:
a) La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (el nombre, el
logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma…), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado.
b) La Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepción,
consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos.
A partir de esta última definición es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el
producto que representan, dándoles incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y no específicos de una compañía determinada. La razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizás,
porque las marcas son una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: «¿qué tiene este producto que no tengan los demás?». La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y su forma de ser y, una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una personalidad acorde con la de su potencial usuario.
Características de la Marca
En primer lugar, es importante establecer la diferencia existente entre marca y producto:
– Producto: en lo general del consumo es lo que el anunciante fabrica o distribuye. En el turismo, “producto”, en el Tesauro del CTF. Se define a “los atractivos, mas sus servicios”.
– Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del
producto.
Una vez diferenciados ambos conceptos, las cualidades o características de la marca quedan
determinadas por las siguientes premisas:
· La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido.
· La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.
· La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni si quiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de «buenas» y se lo niegan a otras.
Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra «vida propia» y llega a separarse del producto.
· La marca es una firma, es la reivindicación de una paternidad. Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad.
· La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad – precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. Las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad.
· La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (Como sostiene el experto Carlos Colombo, es algo formal y/o conceptual); nuevos códigos de comunicación que construyan liderazgos diferenciándola más claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento pero, en cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al día.
Una vez visto todo esto, se acepta como cierto que las marcas tienden a ser volátiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades.
Identidad de la Marca
Una marca está configurada por los siguientes elementos:
– Nombre o Fenotipo: constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad
verbal de la marca.
– Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.
– Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama.
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las características que debe poseer dicho nombre, (cuantas más reúna, mejor):
· Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen: economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.
· Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de «enseñanza».
· Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído del consumidor.
Las letras «l, r, t, d» son de gran audición mientras que las letras «g, k» causan desagrado. Por otro lado, «x, k, j, t, w» dan a la marca sensación de robustez.
· Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad.
· Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto de su uso,
recordando sentimientos positivos del producto…
Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.
· Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, diferenciarlo de la competencia.
Asimismo, se deberán evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es así porque la diferenciación permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una empresa que desarrolla con éxito una estrategia de diferenciación podrá imponer a sus productos un precio más elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciación permite, además, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes.
· Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como a
cualquier tipo de soporte publicitario.
· Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria, para evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores.
· Nivel Internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación…) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.
Proceso de Creación del Nombre de la Marca
En general, lo más apropiado es utilizar técnicas creativas como son las figuras retóricas literarias, las técnicas publicitarias y las técnicas basadas en la asociación.
Algunas de las más aplicadas son:
– Analogía: Basada en la idea de similitud, semejanza o evocación más o menos directa al producto. La analogía se busca por medio de preguntas como, por ejemplo: «¿a qué se parece?», «¿qué recuerda?»,
«¿de dónde procede?», «¿de qué está hecho?», «¿para qué sirve?», etc. referidas al producto y su entorno físico o emocional.
– Extrañeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en recurrir a una fonética sugestiva del nombre absolutamente al margen de sus caracteres directos, analógicos o descriptivos.
– Evocación. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicológicas, un mundo de
valores y significaciones positivas afines al público de la marca.
– Amplificación. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo ello con miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad.
– Confiabilidad. Se aplica a productos que precisen de ésta características como es el caso de productos
farmacéuticos, dietéticos, alimentación…
– Combinatoria. Es un modo libre que reúne conceptos diferentes con el fin de potenciar el efecto del
nombre. Se combinan, así, fragmentos de nombres, letras, números, onomatopeyas…
– Listing y Matriz. Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del alfabeto.
– Brainstorming. Reunidas un grupo de personas y siguiendo unas reglas, deben emitir la mayor
cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en cuestión. Todas ellas serán
recogidas, analizadas y posteriormente tabuladas, eliminando los nombres largos, complicados,
impronunciables, banales o inadecuados, de forma manual o utilizando programas de ordenador. Se
reduce el número a unos tres o cuatro, que serán objeto de análisis, según los objetivos perseguidos y se comprobará su posible registro.
La elección del nombre de una marca que reúna todos o la mayor parte de los requisitos indicados no es una tarea fácil, por lo que han surgido empresas especializadas que emplean programas de ordenador para encontrar el nombre adecuado. Además, dada la gran cantidad de marcas existentes, puede ocurrir que el nombre elegido ya esté registrado y no sea posible su utilización.
En España hay alrededor de 1.3000.000 marcas ya registradas.
Decisiones sobre la Marca
Los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la elección de una marca
puede añadirle valor. Por ejemplo, la mayor parte de los consumidores ven por ejemplo en turismo la marca Villa Angostura e imaginan calidad de paisaje, diversidad en la montaña, servicios acordes a una condicion especial. Por ello, las decisiones sobre la elección de marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto.
En primer lugar, es necesario familiarizarse con el lenguaje de las marcas. He aquí la definición clave.
Una marca es nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de todos estos que debe identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de sus competidores.
Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse, decirse. Son ejemplos Bariloche, ,Chevrolet, Canarias,disneyland, american express. Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el símbolo, el diseño, el color o el tipo de letra. Es por ejemplo el león de de la metro -goldwin-mayer o la letra k roja de la kodak.
La marca registrada es la parte que recibe una protección legal: protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo. El derecho de autor es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artístico.
Decisiones sobre la Elección de la Marca
Lo primero que tiene que decidir la compañía es si quiere poner un nombre de marca en sus productos.
Esto a tomado tanta fuerza, que hoy en día ya casi nada se vende sin marca. La sal se vende en
paquetes con marca, las naranjas llevan el sello del cultivador, los tornillo y las turcas mas comunes se empacan con la etiqueta del distribuidor y las partes del automóvil bujías, llantas o filtros llevan nombres de marca al igual que las frutas que también tienen sus marcas los plátanos chiquita producen márgenes de ganancia de 10 a 60% superiores a los productos sin nombre de marca. Pero recientemente se ha visto un retorno a los bienes de consumo “sin marca”. Estos artículos “genéricos” están simplemente empacados sin una identificación del productor. La intención es bajar los costos al consumidor ahorrando en empaques y publicidad. Aunque la popularidad de estas marcas libres llego a su máximo a principio de los 80, la discusión en torno a la conveniencia de indicar la marca sigue en pie.