¬La venta de un producto o de una COMARCA turística, comienza por la «difusión o comunicación sostenida, positiva «de todos los interesados en el éxito del producto.Los productos turísticos requieren una imagen de marca y un mensaje permanente ya que es más fácil la venta si creamos una idea en los consumidores, que la lleguen a desear…
Por estas razones saber cuales son las opiniones, ideas y actitudes de la población frente a la posibilidad turística y sus perspectivas es fundamental para lograr la sensibilización de los consumidores.
La emisión de buenas noticias que despierten curiosidad, interés, o que recuerden bondades de esos lugares, debe hacerse en un esfuerzo, conjunto ininterrumpido. De allí lo ineludible de juntar a las Autoridades, comerciantes y a los pueblos de una «Comarca» o «Producto Turístico», para hacer una «difusión o comunicación sostenida «, a partir de un trabajo ININTERRUMPIDO en CONJUNTO.¬
Cuando llega un turista a una Comarca, arriba para TODOS, los de la misma.
Difundir o comunicar es transmitir y hacer conocer algo a alguien. La primera cuestión y la más fundamental al abordar la difusión está relacionada con el sentido que ésta debe tener. La comunicación puede entenderse como la emisión de in¬formación sobre el producto o como un proceso en dos direcciones en el que la organización emite y el mercado recibe. Y, en consecuencia, la organización averigua qué ha ocurrido en el receptor antes, durante y después de la emisión.
Aunque, teóricamente, todos estamos de acuerdo en que para comunicarse hay que hablar y escuchar al receptor, en la práctica encontramos que las organizaciones actúan muchísimas veces tan sólo como emisores. El es¬fuerzo dedicado a los estudios de mercado sobre eficacia comunicacional es escaso y parcial. En definitiva, esto refleja una actuación difusora de las supuestas maravillas del destino.
La difusión turística tiene que ser integral, sostenida y positiva. Esta idea exige entender que to-dos y cada uno de los programas y acciones de la comunicación tienen un papel concreto y que es la suma de todos ellos la que permite alcanzar los objetivos específicos del plan de difusión y comunicación. Una observación detallada de todos los programas y acciones que realiza cualquier organización para la promoción de un destino turístico nos permite señalar que el volumen de actividad difusora en el marke¬ting turístico de destinos es muy superior al de otras organizaciones cons-tituyendo, Por tanto, uno de los elementos clave de su gestión en el que la capacidad técnica y la coherencia serán las variables claves.
El objetivo de cada una de las fases define el contenido de las decisiones que se deben tomar en los Planes de Difusión y Comunicación:
. ¿A quién comunicar?
. ¿Qué difundir o comunicar y a quién comunica?
. ¿Cuándo comunicar?
. ¿Con qué programas y acciones ?
. ¿ Cuánto gastar ?
¿ Cómo comunicar? , en cambio, será la aportación posterior que efec¬tuarán los creativos de las distintas acciones de comunicación a partir de las decisiones en los Planes respectivos
Como se genera la OPINIÓN PUBLICA, con la comunicación:
1. Al público al que queremos llegar.
2. con el mensaje (beneficio, y mejor diferencial) que queremos transmitir.
3. A través del medio, o combinación de medios, con los que conse¬guiremos transportar
el mensaje.
4. Con presupuesto adecuado.
Cuestión aparte son las herramientas de la política de promoción que serán las adecuadas para cada caso. y aquí cabe que describamos algunos aspectos, también genéricos, sobre cada una de las más destacadas: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, etc.
Cuando hablamos de publicidad nos referimos a la forma de comunicación no personal (es decir, distinta de lo que podría ser una argumentación de un vendedor de la empresa) que uti¬liza medios con un costo, o sea, de pago. Es, por tanto, lo que se entiende normalmente por publicidad, adopte ésta la forma de un anuncio en prensa, una cuña de radio, un spot de televi¬sión, una valla y también un –banner- en una página de Internet, por poner algunos ejemplos. La publicidad es el exponente más habitual y fácil de reconocer de todos los elementos de la polí¬tica de comunicación mencionados con anterioridad. Así, cuan¬do estamos dispuestos a pagar un costo por hacer llegar un mensaje determinado a un público determinado, y para ello utilizamos un medio de transmisión del mensaje (o conjunto de medios) específico para el público mencionado.
Es importante definir con claridad lo que pretende¬mos conseguir con esta acción de comunicación, es decir, los objetivos, así como todos los demás elementos tantas veces citados.
Debemos distinguir la publicidad (advertising, en inglés) de lo que se conoce como publicity, que consiste en conseguir que se hable de nuestra empresa o de nuestro producto en los medios de comunicación, pero de forma no pagada. por ejemplo, se invita a un crítico gas¬tronómico de una revista a nuestro restaurante para que luego opine (esperemos que bien) de él en el medio de comunicación en el que colabore. Es un recurso muy interesante, porque el público recibe una opinión experta y la diferencia claramente del mensaje publicitario de pago. Se acepta que la invitación es parte del juego, pero que la profesionalidad del crítico le hará ser objetivo.